Laleh

Dags att bänka sig framför en musikvideo som om det vore 1984.

Taylor Swift, Laleh och Sabatons musikvideopremiärer bjuder in till en berättelse om vad musikvideon har kommit att bli idag. De entusiastiska pratar om att formatet äntligen har hittat ett sätt att skapa den rätta hajpen som ger ekonomisk vinst. Var beredd att bekanta dig med begreppet FOMO: “Fear Of Missing Out” och hur det kan påverka dig som musiklyssnare/tittare.

Att skapa en musikvideo har aldrig varit något för fegisar. Det har alltid varit osäkert exakt vad det kommer att ge – (mer försäljning?). Förutsättningarna för detta harunder de snart sextio år som formatet funnits gått upp och ner.

Under MTV-eran gjorde alla artister videor. Vissa lyckades få dem spelade på MTV. Det viktiga var att få “heavy rotation”, det vill säga att ens video visades regelbundet. Det här var närmast en garanti för framgång och god skivförsäljning. Men alla nådde inte fram. MTV var ett nålsöga. Mycket har hänt sedan dess. Det har varit uppgångar och nedgångar. Lyckade och misslyckade försök. Olika sajter och plattformar har försökt ta över kronan efter MTV.

YouTube och Vevo är de som lyckats bäst. Nu finns alla musikvideor tillgängliga för publiken på ett enkelt sätt. Återigen gör “alla” artister videor. Det är enkelt: bara filma, klippa och ladda upp. Även för publiken har det blivit stor skillnad. Vi slipper sedan mitten på 10-talet att sitta framför tv:n och vänta i timmar på vår favoritvideo. Men vi människor är komplicerade varelser. Lika mycket som vi älskar friheten och tillgängligheten – lika mycket längtar vi efter den där speciella känslan av att få vänta på något. Vara med om något stort och omvälvande.

Låtg oss gå tillbaka till 1984. “Thriller” med Michael Jackson var på väg att lanseras. Över hela (väst)världen satt fans med kuddar i famnen i sina tv-soffor och väntade. Många minns det som om det vore igår.

“När den fjorton minuter långa musikvideon hade premiär på MTV år 1984 fastslogs Michael Jacksons position i historien. Han blev musikens största pionjär inom musikvideos. Det menar Sony Music som samband med videons 35-årsjubileum förra året skriver om artisten i ett pressmeddelande.

Det hålls en privat förhandsvisningen av videon: ”Kändiseliten var alla på plats på Crest-teatern under visningen: Diana Ross, Warren Beatty, Prince och Eddie Murphy. Fjorton minuter in i akten var publiken på tårna, applåderande och jublande ”Encore! Encore!” och Eddie Murphy utbrast, “Show the goddamn thing again!”, skriver Vanity Fair om premiären.
Förra året lanserades “YouTube Premieres”. Detta är det nya sättet att hajpa en video innan den släpps. Artisten lägger upp en videopremiär i verktyget som sen får en egen länk och sida kopplad till sig. Länken kan artisten dela med sina fans. Fansen kan klicka in sig och vänta på att videon ska starta. När det är två minuter kvar börjar nedräkningen på skärmen. Under tiden kan du chatta med andra fans och dela hajp-känslan sinsemellan. Ibland ansluter artisten själv till chattrummet och svarar på frågor.

Såhär beskrivs det hela av Global Head of Music på YouTube, Lyor Cohen:
”I video-on-demand-eran – där allting under solen finns tillgängligt – ger YouTube Premieres oss något som vi har saknat: Spänning! Den där känslan av att vår favoritartist står på en scen när gardinen dras undan och vi får se någonting vi aldrig sett förut”.

För några veckor sedan släpptes videon till Taylor Swifts “ME!” feat. Brendon Urie of Panic! At The Disco på detta sätt.

De första 24 timmarna var det 65,2 miljoner människor som klickade på klippet. Videon blev den mest visade musikvideon av en kvinnlig soloartist under de första 24 timmarna. (Den koreanska gruppen BTS har rekordet för den mest visade videon på YouTube under 24 timmar med totalt 77 miljoner streams för videon till låten “Boy with Luv”).

”Det här blir det nya sättet att släppa musik och skapa spänning”, säger Lyor Cohen, som i 39 år arbetat inom musikindustrin. Enligt Cohen lider branschen av posttraumatisk stress efter de många kriserna. Det har varit svårt att veta hur man ska lyckas återskapa känslan av att samlas kring något speciellt.

Alla älskade inte Michael Jackson på 1980-talet ( Det är dessutom extra jobbigt att skriva om honom nu på grund av alla anklagelser). Alla vill heller inte titta på Taylor Swift-videor utan föredrar att surfa runt bland enklare indie-videor på YouTube. Men många har svårt att motstå hajpen. Det kallas “FOMO”, som står för “Fear of Missing Out” och är just det: en stark rädsla av att missa något viktigt. Som releasen av “Thriller” 1983 och nu, långt senare, releasen av “ME!” och andra videor. Enligt Cohen, som arbetar med funktionen med YouTube-premiärer, har de aldrig fått så många telefonsamtal som efter Swift-succén. Nu vill alla göra premiärer enligt den modellen.

Men är FOMO-hets något positivt? Tero Marjamäki, pressansvarig på Sveriges Annonsörer, bloggade i februari i år om att “FOMO-hetsen måste försvinna”. På “Just Like Me – en blogg om hur internet & sociala medier kan påverka vår hälsa – och vad vi kan göra åt det” finns ett inlägg om FOMO:

“Har du FOMO vill du ha konstant koll. Just för att du är van vid det. Den kontrollen kan handla om vad andra gör. Och vad du missar”, skriver Magnus som är modefotograf och driver bloggen.

Alltså för en ung, osäker individ kan det vara förödande att känna pressen att hänga med. Men för en peppad och taggad musikbranschperson á Lyor Cohen är FOMO inte så farligt. Ska man lyckas tjäna stora pengar på musik får man ägna mindre tid åt att analysera psykologiska bieffekter och mer tid åt att analysera ekonomiska mekanismer i en digital värld. I alla fall om man tänker kortsiktigt.

Nu ska ingen tro att modellen att släppa videos på det här viset är gratis – Swift-videon kostade ett sjusiffrigt belopp att producera. Men man beräknar att få igen det. Kanske..

Den första inkomsten blir via de annonser som videon själv genererar, och sen via streaming och försäljning – men ingen vet helt säkert. Det spekuleras även i att det kanske blir färre som betalar/streamar en låt när de redan sett den gratis på YouTube.

Enligt en artikel i Billboard kostar en musikvideo i USA idag någonstans mellan $2,500 (för en indie-artist) och $700,000 eller mer (för superstjärnor som Swift, Ariana Grande eller Drake). Det är inte alltid det betalar sig.
”Pengarna du tjänar på visuellt innehåll stämmer inte överens med de pengar du lägger in i det,” säger John Fleckenstein, från RCA Records. ”Det finns en intäktsgenerering för det, men det är inte som att: ” Vi borde göra fem videor så att vi kan tjäna jättemycket pengar”.

Ingen kan veta något med säkerhet. Men å andra sidan har musikbranschen väl aldrig gått runt med hjälp av fegisar.
Så har de svenska artisterna hängt med i utvecklingen? Vad gäller nedräkning via YouTube är Laleh ett exempel på musiker som beprövat metoden. Laleh är visserligen bosatt i USA och kanske mer influerad av det som sker där än av det som sker på svensk marki. Även Sabaton (som satsar stort på att slå utomlands) har testat nedräkning. Bandets video till singeln “Bismarck” har i nuläget över sex miljoner visningar. Men man behöver inte vara en tränad filmskapare för att se att den inte var gratis att producera. Å andra sidan: pengar in, pengar ut – det viktiga är väl att musiken når fansen…?

Det finns inga gränser för hur mycket branschpersoner som Lyor Cohen hyllar den nya eran av YouTube-premiärer. Så här säger han till Billboard:

”Vi började i en ljudvärld, vi gick över till en audiovisuell värld, och jag tror vi har kommit till det ögonblick då vi hamnat i en visuell-audio-värld”.

Är det en visuell-audio-värld vi lever i? Där har vi nog temat för nästa krönika…

Text:
Sofie Tedenstad Svebring